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国美重启永乐大中跨区域扩张意在形成内部竞争

2018-09-15 11:53:39

中广网北京11月22日消息 据经济之声《天下公司》报道 家电连锁巨头国美电器抛出了一个在外界看来有些疯狂的扩张计划。国美将在全国范围内重启永乐、大中两大品牌的跨区域扩张。

说到这两个品牌,不得不提起一段陈年旧事。永乐家电和大中电器本来是两家独立的公司,也是国美的竞争对手,但是在2006年和2007年分别被国美收入囊中。国美不仅收购了这两家公司,还“收购”了这两家公司的领导人。永乐家电的创始人陈晓更是和国美创始人黄光裕演绎了一段从战友到敌人的裂变。

在国美收购永乐以后,陈晓进入两家公司合并之后的“新国美”担任总裁,成为这家公司职务上的2号人物。只是,陈晓的身份也由老板转型为职业经理人。

黄光裕因为内幕交易被判入狱以后,陈晓从幕后走向前台,开始真正的执掌大权。但是他一改国美之前“跑马圈地”的扩张的策略,改为收缩门店、“苦练内功”。陈晓的一系列动作引起了黄光裕的警觉,由于在经营策略上的矛盾和对国美控制权争夺失败,陈晓最终饮恨出走。

而接替陈晓的,就是大中电器钱前任董事长张大中。张大中结束了自己惬意快乐的休闲时光,回到了他熟悉的家电销售行业。张大中上任后,国美重启了扩张策略。国美电器高层最近透露,他们将用5年再造一个国美。而计划的第一步是重启和拓展永乐、大中两大连锁品牌。根据规划,对于一些在内部排名靠前的分公司2012年可以进行跨区域的开店扩张。

让强大的分公司到相对落后的区域开店是国美高层抛出的交叉开店计划的出发点。举个例子来说,广州国美从年初至今已经新开门店33家,全年利润同比增长30%超过3亿元。而国美湖南分公司则相对较弱,全省只有23家门店,在湖南市场除了本土的通程电器依然保持领先外,苏宁电器(002024,股吧)也后来者居上。因而,广州国美就可以到湖南开设分店。

他们开设的分店也不一定打着国美的旗号,永乐和大中两个品牌也将打破地域性的限制重新“遍地开花”,而究竟选择哪个品牌,还是要看当地市场的接受程度。这对于国美电器来说是一大突破,因为在被国美并购前,永乐曾通过多次并购在40多个城市进行了布局,而大中之前在河北、云南等地也有扩张,但是后来这些门店大多被关闭。

至此,国美的“三驾马车”都已经准备就绪。只是,这三驾马车能拉着国美更快的向前飞奔吗?他们是齐头并进还是背道而驰?

家电行业专家刘步尘:就是国美的意思是想通过这种方式能够建立他整个店面相对于苏宁来说他的优势,只要是国美体系的店铺的数量能够超越苏宁,这就是他最大的目的。但是关键就在于有一个问题,这种方式能不能达到他让国美系,我们称之为“系”因为他有很多品牌,国美系超过苏宁的这一目的能不能达到?我认为不好讲,为什么呢?如果用大中和永乐去扩张,大中和永乐的品牌号召力难道就比国美的更强吗?那么还有一点刚才讲到了,他会不会出现掐架的问题,这个不是问题,为什么呢?其实国美的目的就在于让我们内部掐架,之后大家都往上去跑,然后形成一个内部的竞争机制,让这不管是钱装到左口袋还是右口袋都装到黄光裕的口袋里面去了,他的目的就是这个。

国美的竞争对手苏宁在南京开了第一家乐购士生活广场店,产品种类由家电拓展至家居、家用、家饰等产品。国美高层透露,国美今后也会逐步将产品延伸至灯具、书籍等品类,但目前还在摸索中。那么,国美的“三驾马车”是不是对苏宁双品牌策略的反击呢?

刘步尘:可能用于代理,但是实际上苏宁的多品牌的代理和国美的是不同的,因为苏宁的两个品牌的定位趋势是不一样的,苏宁品牌主要是走中低端的这样一个定位,那么另外一个主要是以电器为主,那么现在来自于日本的品牌不仅卖电器,还要卖别的生活用品、其他的日用品,他属于多产品经营,不仅仅是家电。而且来自于国外的,所以定位相对比较高端一点,他的两个品牌的差异化表现得比较明显,但是国美的这几大品牌,国美、永乐和大中品牌定位基本上没有本质的区别,关键在在于国美是全国扩张,而过去大中和永乐基本上在区域系发展,那么现在他们国美的意思就是想把大中和永乐也培育成全国的一等品牌,他的目的是这样,所以二者之间两个企业之间的战略有时候是不同的。

国美的扩张已经不局限于一级市场,按照广州国美总经理高集群的说法,国美电器已经探索出在三四级市场的拓展模式,这让国美电器新的扩张计划有了基础。目前,国美、苏宁等电器连锁在国内电器销售市场占有率约20%,竞争对手由于成本上升和利润下降发生的变化将给国美带来机会,而供应商在自有渠道扩张遇阻后也将重新回到电器连锁渠道中来。

在“渠道为王”的家电行业看来,国美的计划确实很有诱惑力。一些高端品牌可以通过国美的物流体系将触角延伸到之前不曾到达的区域。而国美因为掌握了渠道,也就扼住了家电厂商的咽喉。虽然也有家电厂商不甘受制于人,想要自己建立销售渠道,但是效果并不明显。

同时,国美也是一掷千金的“金主”。就在本月9号,国美向夏普、索尼、三星、海信、长虹、TCL、LG、松下、东芝等14家中外主流彩电企业抛出536亿元采购大单,这是迄今为止中国彩电行业的最大订单,预计占2012年中国彩电消费规模的1/3以上。国美在家电行业的影响力可见一斑。   主持人:接下来我们和今天的嘉宾主持陶跃庆一起来探讨一下。国美并购了大中和永乐之后,这两个品牌雪藏了很久,为什么在这个时候又突然要发展这两个门店?而且还不如就像刚才嘉宾说的,为什么不发展博美呢?岂不是更有号召力吗?

陶跃庆:我觉得应该有几个方面的战略考虑,第一个方面就应该是布局,现在很多地方国美并没有真正的去占领,比如举个例子他在长沙好像只有两个门店,那么如何在短时间内调动更多的人员和力量去把这个店给开起来,开起来之后其实他现在面临一个很大的问题就是怎么样有一个内在的竞争力,因为你现在仅仅是跟苏宁竞争的话,内部有很多的内耗在,比如是不是有动力再去开?因为比如说我在一个地区已经很好了,我在一个新的地方去开,你要靠总公司去投资的话显然这个时间也还是很长,人力也不一定能达到,但是他靠大的好的经销商去开,他可能自己能抢占这个市场,他靠内部的运作来使得这种市场布局变得更加的频率密度更高一点,这是一个,我觉得这是布局的考虑。第二个考虑就是因为多品牌竞争显然要比单品牌竞争要更有市场的这种占有率会更高,因为大中和永乐实际上大家还是至少我觉得在北京市场大家还是比较认的,如果你再出来比如大中电器搞活动,大家还是会觉得这是大中电器在搞活动,跟国美有一个差异化的区别。

主持人:就像我们所熟知某家化企业,很多洗发水其实都是他们的。

陶跃庆:虽然他会有一个同质化的竞争,比如他卖的这家店和国美卖的这家店是不是一样的?价格上是不是会有一些竞争?有一个就近的原则,老百姓心理上会觉得我会比这两个品牌之间的价格,我可能就会选择永乐,所以我觉得这种多品牌竞争是一个考虑。再有一个因为现在国美是由张大中在代管,他的这种战略可能会考虑到他以前的优势。

主持人:算是国美的一种回报是吗?

陶跃庆:我觉得至少自从陈晓这件事情之后,我觉得对整个黄光裕家族是有一个影响的,如果你太过打击这种非国美系的人,可能会适得其反。因为你靠自身的力量也未见得真正能做到那么大,因为他上市的一部分和不上市之间有竞争,所以如何保持这种竞争的良性的运作,我觉得这是他一直在考虑的问题。

主持人:我们也说到这是交叉管理,交叉管理肯定就有交叉管理的难度,不像说是全是我手掌心的东西,所有的品牌都是一个妈生的。你看国美自己他就有上市公司的门店,然后有家族掌管的门店,现在再有两个像永乐和大中,而且永乐、大中极有可能还是比如说广州的国美,他的总的经销商做得不错,可以到其他地方再去开。所以可能管理会更加的混乱,这个如果做不好,会不会对他其实是一个我觉得适得其反的一招呢?

陶跃庆:其实很多人都在怀疑这种策略的可行性,因为这种竞争因为都是一样的,不是说比如你开生活用品店或者开一个相关交叉领域的东西,那么他现在都在一样的商品在竞争过程当中,互相之间杀价之后对供应商是一个什么样的要求呢?所以确实大家都很怀疑,我觉得现在有两个考虑,第一个考虑就是抢占市场,因为他必须要尽快的把这个门面铺开,才能够说把苏宁这样的竞争对手给挤出这个市场,这是最先的考虑。第二个考虑他再考虑多元化经营,因为现在有很多趋势开始出现了,国美除了卖家电之外,还卖一些生活用品,逐渐逐渐开始在生活用品上扩大经营范围了,所以对这样一点上他越早的建立渠道,越能够在未来真正的开始竞争过程当中,比如说多元化经营过程当中他更有利。

主持人:就是靠你们都去做吧,然后到时候大家从这个市场上的种类来区分?

陶跃庆:比如说他现在都占满了,他把他的店都开到各个地方、各个角落了,以后他要引进任何一款商品,假设说生活用品,一下子他的渠道就铺开了,所以对来说他知道渠道有多重要。

主持人:刚才我们也介绍还有很多的生产企业,也希望能够在销售行业当中比如说我的触角伸到这儿,但是目前来说表现得也并不理想,如果说国美这样一个快速的扩张之路继续下去的话,是不是也是对这些希望能够在零售这个终端吧,也是分一杯羹的这些直接的生产企业,可能是彻底就封住了他们的路?

陶跃庆:对。

主持人:因为你看他们要走到二三线城市,那可能很多的企业人家原先就在这个地方生产的,直接都把这个门店都开到你们家家门口了。

陶跃庆:对,因为物流我们知道现在很多大的商场包括店商,其实他最大的瓶颈就是物流,有很多比如说店商做得很大,但是很多集中在这种大城市,一到中小城市了,二三线城市、三四线城市的时候,包括县城的时候他就进不去,或者进去时间很长很慢,而且你如果一旦开始投入这方面了,你的成本又很高,因为你没有一个产品带动。所以国美我觉得他现在在做一个布局,他如果一旦进去了,那这个渠道就很畅通,但是这个进去的过程是否真的如他想象的那么顺利?因为他毕竟现在的第一步是有一个互相竞争在为代价的,比如永乐进去了、大中进去了、国美进去了,国美的上市店进去了和国美的家族店进去了,互相之间是有一个同质化竞争的,如何区别?如何让这些真正变成一个良性的竞争?对他总体的有利,我觉得这个是他面临的一个很大的考验。

主持人:那这些小的这些到二三线城市延伸的这些门店就相当于人体的毛细血管一样,但如果这些地方真的要不通畅的话,可能就会造成很大一部分的坏死。

陶跃庆:特别现在房地产市场现在比较稳定,而且就是新购房受到很大的限制,那么在装修这一块也就带来很大的影响,家电是否能够像以前那样的高速成长,所以对于国美来说是否能够在现在的市场环境当中再继续下去这种快速扩张的步伐,这个也是应该要考虑的一个因素。

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