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宜家北京将开第2店京城家居板块或重组联商

2018-12-06 19:12:08

宜家北京将开第2店 京城家居板块或重组联商

宜家在北京要开第二家店了! 进入2009年7月中旬,一则小道消息在家居圈悄悄流传。被指 蜗牛般开店速度 的宜家蛰伏京城近10年之后终于迈出扩张脚步逆势开新店,其个中缘由和背后意图不由得引发业界诸多猜想。这是否意味着宜家规模化发展的时代已经到来?在竞争呈现白热化状态的京城开设第二店是否合适?宜家北京两店是否会分食家居同行的 蛋糕 ?京城家居市场的既定格局是否会改写?一个个疑问让大雨洗礼过的夏日京城热得有些怪异。

事件:宜家北京二店进入倒计时

宜家在北京寻找第二个地方建商场是事实,但前提取决于自己有地,而土地的问题到现在也没定下来。 7月13日下午,当拨通与宜家亚太区总裁助理许丽德沟通时,她用比较明确的话来回答近期关于宜家北京二店落户西红门的说法。许丽德是宜家中国公共关系的负责人,关于宜家大事件的发言,均出自她口。

尽管许丽德说 没有定下来 ,但宜家在北京开二店已经真正提上了议事日程。近段时间里,宜家高层频频在北京南部的大兴区一带亮相,甚至出席大兴区政府举办的各种活动,其中包括宜家亚太区总裁杜福延等关键人物。这难免会让人觉得这与宜家开店有关。一种比较确切的说法是,宜家第二店选址大兴区境内的西红门一带,毗邻南五环,总建筑面积为15万平方米,预计投资3亿元人民币,2010年7月动工,于2012年7月竣工。

进入北京时,宜家在马甸,只有1万多平方米,太小了。搬到四元桥后,还是只有4万多平方米,仍旧小。 许丽德说,在北京这样的超大型城市建第二店是为了给消费者提供便捷的服务, 我们希望给消费者提供方便的购物环境,这其中路途长远非常重要,太远的话人们不愿意来 。

在北京开第二店一直是宜家的既定战略。许丽德表示,迟迟未能启动北京二店项目的原因在于宜家长期以来坚持的一个原则,即宜家不会买别人的物业或者别人的大厦来开店建商场,一定是自己有地才开店。 可以说,我们在北京很多地方谈过,一直没定下来,大兴这边是我们考虑的地方,但土地问题还没定下来。 许丽德的言外之意是,对于在大兴区开宜家二店来说,周边交通、人流量等软硬件环境已经不是问题,就差政府把土地出让给宜家这缕 东风 了。种种蛛丝马迹显示,这的一环定下来,也进入了倒计时,宜家在北京开二店已无悬念。根据计划,至2010年,宜家在中国内地的零售商场将达到10家,目前开业的是7家。

争议:宜家在京开第二店合适吗?

在家居圈,宜家算得上是独树一帜:在京开店近10年,只靠一家店征战市场;即使亲眼见证了发展模式、产品品类与其极为相似的 后来者 特力屋,短短5年时间内在京开出5家店,它依然选择偏安四元桥一隅。尽管如此,宜家的 粉丝 们仍然愿意驱车绕大半个北京城甚至从百十公里外的天津赶过来,从宜家四元桥店搬回大大小小的家居用品,用业内人士的话说, 宜家一个北京四元桥店的人流量,能抵好几个软装市场人流量的总和 。

宜家是一个值得人们开车去专门走一程的商场,它在北京有必要开第二店吗?第二店的开业是否会在一定程度上分流了四元桥店的客流?面对疑问,作为宜家的发言人,许丽德的说法是,北京这种超大规模的城市容得下第二个宜家,而宜家有了第二店,对于拉近与消费者的购买距离是件好事。 在德国,我们宜家就有40家商场,很多城市有两个店;在日本东京,我们也有两个店,经营不错;在中国的上海,我们的第二家店建在浦东,已经动工。 许丽德说,北京和上海的相似点是地域大、消费力强,因而一个商场不能地满足消费者就近购物的需求,两个不算多,而同样属于超大城市的广州,宜家尚无建第二店的计划。

同行对宜家的举措持观望态度。作为已在京开出4家店的居然之家运营总监张志良认为宜家此举利弊各占一半, 从战略程度考虑可能有失稳妥,所谓物以稀为贵,越是商品独特且店面少的商场越容易勾起消费者的好奇心,会让消费者以购买到或拥有宜家的东西为荣,反之店面数量一旦多起来,购买比较容易,消费者可能就不那么在乎你;从差异化经营来看也未尝不可,京城的家居卖场不少,仅居然之家就有4家,处于相对饱和状态,但经营品类与宜家相同的却屈指可数,多开几家店能抓住更多的市场 。

也有业内人士对宜家在低迷经济形势下逆势扩张的能力表示怀疑, 前段时间不是有消息称宜家集团的销售额比预期减少了7%,而且其创始人在接受媒体采访时也说过目前的首要任务是进一步压缩运营成本,加上宜家中国关闭三地贸易办公室、宜家将在全球裁员5000人的消息正在上疯狂流传,显然宜家开新店应该会面临很大的压力 。

担忧:宜家来了,谁的日子会难过?

特力屋和尚屋经常被人们拿来与宜家做比较,因为都经营软装的缘故。自从宜家在京扩张的消息传出后,它们多次被媒体和消费者 拎上 PK台,看上去非要分出个一二三来。 特力屋与宜家在经营上有相似之处,但服务的客群大有不同,特力屋主要面向京城中高端消费群体,而宜家则是辐射更广范围内的大众白领消费群体,彼此不构成什么竞争关系。 据特力屋公关部方面透露,目前特力屋在北京已经有5家店面,9月份在东直门来福士将开第六店。

尚屋家居总经理尚书艳对宜家是其竞争对手的老话题感到十分无奈。她强调,从经营品类上看,宜家与尚屋有很多重复的商品品类,比如都经营布艺、家庭储物柜、餐具等软装饰品,看似有竞争,但实际上,这种竞争很小。 尚屋里的产品都是国际国内的知名品牌,目标消费群体是中高端消费人群,而宜家则相对小资一些,所以宜家在京开二店,对尚屋的影响不大。

既然宜家的软装对同类企业不构成威胁,那么颇有市场的组合家具在家具业是否具有杀伤力?得到的多数回答是:没有。 虽然都是用刨花板做主材,但做工跟意风家具相比相差甚远,不在同一个档次,买意风家具的人和买宜家家具的人几乎没有交集。 意风家具董事长温世权的言语中透露着不屑。跟宜家家具一样受 80后 青睐的耐特利尔家具总经理薛玉明则表示,从来没把自己的家具与宜家家具做比较,几乎没有可比性, 宜家卖家具带点玩票性质,是为了满足一站式购齐的需求,产品似乎不具备内涵和价值,但耐特利尔可是20多年来一直专注家具领域,诉求家具品质、品牌和品位,纯粹为了家具而存在 。

对于这一点,许丽德的解释倒显得格外豁朗: 宜家的对手很多,但不局限于家居业,从宏观角度看,汽车、房产业都有对手,毕竟老百姓的钱包是有限的,买车买房后或许就不买家具了。 许丽德说,只要消费市场旺了,宜家的买卖就会好,因而宜家做得更多的是引导消费。

预测:宜家将引发京城家居板块重组

尽管宜家在京开出第二店的消息,让多数家居从业者表现得有些沉重,但他们内心的震动却是不言而喻的。作为全球知名家居连锁品牌,在京驻足近10年的宜家的二店行动,足以改变北京家居市场的既有格局,引发家居消费板块的重组。

宜家的经营模式非常先进,在市场上也做得很成功,但宜家在店面数量上还不能与传统的家具卖场相抗衡,如果消除了这一 弱点 ,宜家的存在可能会使人们重新排列京城家居卖场排行榜。 绿之岛家具董事长林高宝称,假设宜家在北京东、南、西、北都占据了有利地形,那京城家居消费者很可能就是围着宜家转, 那时,家具品牌则很希望与宜家合作,或者是成为供应商,或者寻找其他途径合作。但目前宜家还只是销售由特定的供应商供应的产品,对我们的影响不大 。林高宝说,家具企业很愿意向宜家学习,学习他们灵活的设计和团队服务模式。

从细分市场上看,宜家与传统家居卖场并不构成对立,几乎没有交集,但宜家的新布局对现在的家居市场仍构成一种冲击。蓝景丽家总经理尹勃认为,跟传统卖场比,宜家的市场运作方式较为灵活,产品属于快销品,强调设计,而且价格便宜,将来它通过扩张门店形成一定规模,在行业的市场地位恐怕要上升几步。 (北京商报 王格吴厚斌/文)

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