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内衣业 品牌残缺不是美-品牌跟踪

2019-02-01 16:00:03
内衣业本来是一个 美 的行业,可纵观现在内衣业的发展,我们却豁然发现该行业品牌欠缺的严重性,于是不得不惊呼:内衣业,品牌残缺不是美。

现在内衣企业的老板们,对于行业及品牌的发展是越来越迷惘,一方面,行业前景看好,去年销售额就达到了近五佰亿,另一方面,行业发展到了十字路口,正处于产品竞争与品牌竞争的关键时期,大家都意识到了内衣业已进入了品牌竞争时代,但真正如何做品牌,很多企业的老板们却没了概念。
这也难怪,中国内衣行业发展时间不长,从消费者消费观念的转变,审美情趣以及消费习惯的形成,还需要一段时间,另一方面,中国的内衣企业大部分刚刚发展起来,除了参照进口品牌的一些品牌运作经验,渠道通路,照猫画虎地跟进以外,想形成自己的一套品牌运作手法,也需要一个过程。所有这些主观与客观因素,导致了目前内衣行业,真正称得起品牌的并不多,品牌残缺,竞争落后,行业有待洗牌成了内衣业的真实写照,这主要表现在以下几大方面:
行业处于产品竞争阶段
很多企业都陷入了这样一个怪圈,总觉得现在行业竞争越来越激烈,渠道越来越难做,款式越来越难以推陈出新,好不容易推出一个新款式,又迅速被竞争品牌克隆,结果投入的研发费用还没等收回,已经满大街都是类似的产品,虽然明知道行业的上升空间很大,但却总是找不到一个市场的突破口,找不到一个可以让自己保持持久竞争力的方法。
其实,所有这些困扰着企业的问题,归根结底,都是行业的产品竞争所致,还没有达到品牌竞争的水平。很简单,产品可以随意模仿,但品牌精神与品牌文化,却是模仿不了的。这也是为什么行业的龙头品牌-----黛安芬,能够长期保持自己的竞争优势,能够长期在终端稳定销售的直接的原因,其实很简单,黛安芬在做品牌,而其它大部分企业是在做产品。
我们曾做过一个市场调查,把所有内衣品牌的商标全部去掉,让消费者凭借产品本身的风格及模特的整体气质等要素,识别是哪一个品牌,而终只有黛安芬胜出。为什么呢?黛安芬有一个统一的品牌定位与识别系统,这些品牌内在的东西,是没办法模仿的。
部分品牌资产不足
在内衣业有这样一个有趣的现象,大部分品牌都感觉资产不足。一个品牌出来以后,也不知道品牌定位是什么?给消费者提供的功能利益点是什么?满足了消费者哪些未被满足的需求?消费者进行品牌消费时,有哪些潜在的心理感受?对于品牌资产的积累,似乎没有引起众多品牌的重视。
现实的情况是,很多品牌都在追求一个大众化的品牌路线,比如国际化、温馨浪漫等等,其实这是一个误区,这些要素实际是大众化的,是所有品牌共有的特质,并不能成为某一品牌独特的差异化优势,把这些作为品牌定位,其实就陷入了一个同质化的误区,这样千牌一面也就不足为奇了。
更让人不能理解的是,很多内衣品牌除了商标之外,没有什么品牌定位,消费者划分,识别系统之类的概念,所以导致很多产品质量不错,却卖不起价,卖不好也在情理之中了。
品牌个性化不够
有些品牌虽然意识到了品牌资产的重要性,也有意识地进行了品牌建设工作,但表现出的一个共同特点就是,品牌的个性化程度不够,与消费者私密的心理需求特点,不能有效地平衡,进而也就失去了品牌独特的差异化优势。
比如现在上升较快的内衣品牌曼妮芬,虽然销售量与知名度上升都很快,同时也有意识地做了一些品牌的个性化工作,比如活力、个性等表现,但还显不够系统与专业,尤其在消费者有效划分与品牌的独特主张方面,还比较模糊。不过在内衣业,能做到曼妮芬这样的个性化品牌,已经不错了。
品牌识别同质化现象严重
在形象识别方面,各大品牌还基本上处于跟风与攀比的层面上,今年流行哪个模特就用哪个模特,也不管她们之间是否有连累一致的形象,结果就导致了品牌上半年奔放,下半年火热,今年高雅,明年成熟的形象时有发生。

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